Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.
De acordo com Gade (1980), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. Apesar de não se aceitar suas idéias completamente, pois são questionadas profundamente desde os anos 70, Freud, representou um novo marco nos estudos da psicologia e comportamentos humanos.
Em sua época, a psicologia era conhecida como "a experiência das ciências conscientes", estudada pelo método da introspecção. Era chamada de psicologia da consciência, onde somente a consciência individual, e suas experiências eram estudadas (Gestalt e Behaviorismo principalmente), não se aplicando ao lado obscuro da mente humana.
Freud considerava que a introspecção era insuficiente para alcançar todos os fenômenos da vida mental do "sujet" (paciente estudado). Ao contrário de Wundt, Weitheimer e Koffka, que visavam a psicologia das formas da Gestalt, que se preocupava com o todo, sendo este mais importante que as partes.
Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar as observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde chamou de inconsciente e subconsciente.
O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir o psiquismo humano em:
consciente
inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência), mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente;
inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência),

Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento humano, são:
os impulsos inconscientes, e
as defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes

Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se utilizar dessas teorias para analisar em termos de personalidade e de estruturação psíquica que componentes e traços do produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a satisfação destes desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.

A Motivação e a Teoria de Freud